Personas richtig erstellen und effektiv nutzen

Die Checkliste wie Sie mit Personas die eigene Ziel­gruppe klarer definieren – und für sich und Ihr Mar­ke­ting besser nutzen können.

Interessant für Start-Ups, Gründer und Marketing-Experten.

Wer versucht alle zu erreichen, erreicht am Ende niemanden. Jedes Individuum hat seine Iden­tität und seine Werte. Daher ist es um so wichtiger für Unternehmen, die eigene Zielgruppe wirklich ken­nenzu­lernen, genau zu defi­nie­ren und konkret beschreiben zu können – der Schlüssel zum Erfolg eines jeden Mar­keting-Kon­zep­tes.

Stellt sich die Frage: Wie lässt sich die potenzielle Zielgruppe besser kennenlernen und wie seine ver­borge­nen Bedürfnisse besser er­gründen?


Erfolgsfaktoren zur Erstellung von Personas

Personas richtig erstellen und effektiv nutzen – für ein tieferes Kundenver­ständ­nis und zur Ent­wick­lung von Pro­dukten, Dienstleistungen oder Servi­ces! © Foto Venngage

Wer oder was sind »Personas«?

Personas stehen repräsentativ für eine bestimmte Nutzergruppe von Anwendern oder Käufern eines Pro­duktes.

Sie haben ein Gesicht, einen Na­men, eine Funktion, einen Wer­de­gang und ein … Privatleben. Sie haben Vor­lieben und Erwar­tun­gen, Ziele und Verhal­tens­weisen, Werte und Einstellungen. Sie hel­fen uns, Kunden bes­ser zu verste­hen und dabei auch stets im Sinne des Kunden zu handeln – und na­tür­lich Unternehmensak­tivi­täten entsprechend anzupassen und ausrichten zu können.

Erstellen von Personas

Visualisierungen der Personas

Erste Entwurfs-Personas erstellen

Stellen Sie sich den typischen Nutzer als reale Person vor. Primäres Ziel da­bei: Herausfinden, wo die wahren Be­dürnisse des Kunden liegen.

In dieser ersten Phase werden Per­sonas zunächst skizziert, die auf Vermu­tung­en der Gruppemitglieder basieren (Teams, Workshop-Teilneh­mer, Gründer-Gruppen, Start-Up-Teams etc.). Man tastet sich also an seinen Nutzer heran.

Überprüfen der erstellten Personas

Nach den ersten Vorentwürfen heißt es nun, die Annahmen ge­nauer zu prüfen und unter die Lupe zu nehmen:

  • Gibt es so einen Nutzer über­haupt in der realen Welt oder ist es Wunschdenken der Grup­pe?
  • Zeigen erste Interviews und Online-Befragungen, dass der poten­zielle Kunde womöglich andere Bedürfnisse und Prä­ferenzen hat als ur­sprüng­lich angenommen?

Wichtig also, Personas erst am Ende der Research-Phase final zu visualisieren!

Um bessere und tiefere Insights zu generieren hat sich unter ande­rem der Einsatz von Canvas-Mo­del­len bewährt:

Ein von uns gern genutztes Tool ist der sogenannte USER-PROFILE-CANVAS, der in seiner Vorge­hens­weise den amerika­ni­schern Pro­filern entliehen ist, die bei ihrer Arbeit relevante Persönlichkeits- und Charakter­merk­male im vor­ge­gebenen Kontext intensivst und detailgenau beschreiben, um so eindeutigere Rück­schlüs­se auf Ver­hal­tens­weisen ziehen zu kön­nen.

Dieses Einswerden mit dem po­ten­ziellen Nutzer – oder im Pro­filer-Sprech »mit der Zielperson« – ist wichtig, um überhaupt echte Empathie aufbauen zu kön­nen. Mithilfe dieser Erkenntnisse kön­nen – quasi als Neben­effekt – zusätzlich potenzielle Schwach­stellen von Produkten und Leis­tungen erkannt und behoben oder Ideen für neue Produkte generiert werden.

So bekommen Sie noch mehr Insights und Empa­thie für Ihre Personas.

Die wichtigsten Fragen aus dem USER-PROFILE-CANVAS:

Where the product helps
 Welche Aufgabenerfüllung wird mit dem Produkt unter­stützt?
Welches sind die Ziele?
 Warum macht das Sinn?
Gains
 Inwiefern machen die aktu­ellen Produkte den Kunden glück­lich?
Pains
 Was verursacht mit den ak­tuellen Produkten ein schlechtes Gefühl bei Kunden?
Welche Sorgen hat der Nutzer?
Use Cases
 Wie und wo wird das Produkt durch wen genutzt?
 Was passiert vor und nach der Nutzung?
 Wo informiert sich der Kunde?
 Wie gestaltet sich der Kaufpro­zess?
 Wer beeinflusst die Entschei­dung?

Wie ermittele ich valide belastbare Personas? ©AdobeStock

Prozessstruktur einer Persona-Entwicklung

Schritt für Schritt zu validen und belastbaren Personas

  • Kick Off-Workshop zur Ziel­setzung und inhaltlichen Ausrichtung des Projektes oder der Businessidee
  • Durchführung einer quanti­tativen Datenerhebung (zum Beispiel Onsite-Befra­gun­gen, Online-Befragungen)
  • Datenanalyse / Clusterana­lyse
  • Ausarbeitung erster »belast­barer« Personas
  • Anreicherung der Personas durch eine qualitative Da­ten­erhebung (zum Beispiel Tie­fen­interviews)
  • Optimierung der darge­stell­ten Personas (mittels Sed­cards, lebensgroßen Zeich­nun­gen, Collagen etc.)
  • Personas im Unternehmen präsent werden lassen und verankern

TIPP

Standard-Personas als »Erste Hilfe« nutzen

Nicht jeder hat die Zeit oder die finanziellen Mittel seine eigenen, validen Personas zu erstellen und kann auch nicht überprüfen, ob seine Entwurfs-Personas die »echte Realität« der Nutzerschaft widerspiegeln…

In diesem Fall kann man auf Standard-Personas und vorge­fertigte Templates mit Kurzbe­schreibungen zurückgreifen.
Aber Vorsicht: Die Kernelemente können beispielsweise sehr gut über­ein­stim­men … die poten­ziel­len Nutzer tatsächlich aber nicht unter­schied­licher sein – wie dieses Beispiel unserer Persona-Twins zeigt:

PRINCE CHARLES, britischer Thronfolger – geboren 1948
Zweimal verheiratet, hat Kinder, erfolgreich, reich, macht Ferien in den Alpen und mag Hunde

 OZZY OSBOURNE, britische Rocklegende – geboren 1948
Zweimal verheiratet, hat Kinder, erfolgreich, reich, macht Ferien in den Alpen und mag Hunde

Erste Hilfe: Standard-Personas! © AdobeStock

Key Learnings zum Erstellen von Personas

 Verwenden Sie richtige Perso­nen mit realen Namen und realen Eigenschaften
 Seien Sie konkret in Bezug auf Alter, Familienstand etc. …
  … ergänzen Sie Ihre Angaben mit demografischen Daten aus dem Internet.

  Zeichnen Sie, wenn möglich, die Persona in Lebensgröße.
  Komplettieren Sie die Persona mit Visualisierungen
  … verwenden Sie Bilder aus Zeit­schriften, ergänzen Sie Acces­soires wie Uhr, Schmuck, Auto u.v.m.
  Bestimmen und beschreiben Sie die Anwendungsfälle, in denen die Nutzer Ihr Produkt oder Ihre Dienst­leis­tung in Anspruch neh­men sollen.
  Stellen Sie den Nutzer in Zu­sam­menhang mit der Idee, seines Teams und der Anwendung dar.
  Listen Sie Sorgen (PAINS) und Vorteile (GAINS) der dargestellten Personas auf.
  Erfassen Sie die Kundenauf­gaben (Where the product helps), die das Produkt oder die Dienst­leis­tung unterstützen.
  Versuchen Sie einen Prototyp zu bauen, um herauszufinden, was wirklich kritisch für Ihre Zielgrup­pe ist.
  Für eine erfolgreiche Content-Definition arbeiten Sie am besten mit Werkzeugen wie z. B. einem »User Can­vas« oder dem »Kunden­profil«.

Zu guter Letzt:
Werden Sie zum Profiler!

Da im Design Thinking-Prozess – zu dem die Entwicklung von Per­sonas gehört – unterschied­liche Vorge­hens­weisen ange­wen­det werden können, haben wir diese hier nur ansatzweise gestreift. Gerne zeigen wir Ihnen ausführ­lich in einem unserer Design Thinking-Workshops die für Sie und Ihr Unternehmen passenden Me­thoden auf.

Der zeitliche Aufwand, den es kos­tet detaillierte Personas zu erstel­len, ist zu­ge­gebenermaßen nicht gering. Aber es lohnt sich: Sie spa­ren langfristig jede Menge Arbeit und Kosten, wenn Sie Ihre Perso­nas gleich von Anbeginn klar und kompromisslos definieren. Ihr Unter­nehmen und Ihr Angebot werden von der richtigen Ziel­grup­pe wahrgenommen und Ihr Marketingkonzept letztendlich messbar erfolgreicher!

Also Heads-Up und durchstarten!

Für Ihr Unternehmen

Wir helfen Ihnen gerne bei jedem Prozess­-Schritt und unter­stützen Sie bei der Erstellung von Ziel­grup­pen und klar definierten »Per­sonas«. Gerade auch dann, wenn es noch etwas Überzeu­gungskraft für die Ent­schei­der braucht. Unternehmen, die auf Augenhöhe mit ihrer Ziel­gruppe kommunizieren, wissen, welche Marktrolle sie in Zukunft einneh­men möchten.
Nutzen Sie die Chan­cen von Ana­lyse, Empathie, Insights, Markt­for­schung und Digi­ta­lisie­rung und kontaktieren Sie unsere New Bu­siness Expertin von SMD Sabine Schrader.

Fragen kostet nichts!

Neugier ist auf jeden Fall die allererste Tugend, die für das richtige Mindset qualifiziert.

Wir unterstützen Sie bei allem Weiteren: designthinking@smd.com.de

SMD. THE CREATiVE HOUSE.

Über SMD. Wir sehen uns nicht ein­ge­schränkt als darmstädter  Kreativ­agen­tur, Markenagentur, Digitalagentur, Design­agentur, Werbeagentur oder Strategie­agen­tur.

Unsere Experten helfen und unter­stützen Sie strategisch, kreativ und digital Ihre Marke sichtbar zu machen und Ihr Unter­nehmen, Ihre Produkte oder Leistungen er­folgreich zu vermarkten.

SMD. THE CREATiVE HOUSE. fühlt sich Unterneh­men, Verbänden und Insti­tu­tio­nen in Rhein/Main, Frankfurt, Mann­heim, Darmstadt, Wiesbaden, Offenbach, Groß-Ge­rau u.v.m. eng verbunden. Darüber hinaus arbeiten wir seit mehr als 20 Jahren mit unseren überre­gio­nalen Kun­den aus, u.a. München, Berlin, Stutt­gart, Ham­burg, Bris­bane (Aus) und Texas (USA) immer wieder enthusiastisch, gerne und erfolg­reich zusammen!

Geteilte Freude ist die schönste Freude