Zielgruppenanalyse –
Der Weg zur Zielgruppe
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Zielgruppenanalyse – Ihr Weg zur Zielgruppe
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von Expert-Autorin
Sabine Schrader
von
Expert-Autorin
Sabine Schrader
So finden Sie Ihre eigene Zielgruppe
Interessant für Unternehmen, Start-Ups und Marketing-Experten.
Für alle, die an das Thema noch schneller herankommen möchten, erreichen unter +49 (0) 177 33 22 411 Ihre persönliche Ansprechpartnerin bei SMD rund um das Thema Zielgruppenanalyse.
Digital-Nomade oder Fitness-Guru? Top-VerdienerIn oder Familienmensch? Ledig, verheiratet, männlich oder weiblich, Generation C, Mobile-Shopper oder Auto-Fan? Im Marketing ist eine klare Ausrichtung auf die Zielgruppe unumgänglich.
Facts & Tipps
Was bedeutet Zielgruppenanalyse?
Bei einer »Zielgruppenanalyse« werden sowohl Unterschiede als auch Gemeinsamkeiten möglicher Kundengruppen ermittelt, um zu erfahren, welche Gruppe der Konsumenten die größten Absatzmöglichkeiten oder Gewinnmöglichkeiten für ein Unternehmen in Zukunft versprechen.
Die Merkmale einer Zielgruppe beziehen sich dabei immer auf das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung.
Somit wechseln die Zielgruppen – je nachdem, was Sie anbieten.
Zielgruppen charakterisieren und Methoden der Zielgruppenanalyse
Wenn Sie im Marketing Strategien rund um Inhalte, Content und Werbemaßnahmen planen, können diese zufällig die richtigen Personen ansprechen oder besser – gezielt auf die potenziellen Kunden angelegt sein.
Je ausgeklügelter Ihre Inhalte auf Ihre Zielgruppe passen, desto intensiver werden diese konsumiert. Das sorgt dafür, dass Zugehörige dieser Zielgruppe zu tatsächlichen Kunden werden – und es hoffentlich auch bleiben.
ZIELGRUPPENDEFINITION
Soziodemographisches Datenpaket
• Alter
• Familienstand
• Beruf …
oder im B2B
• Branchen
• Unternehmensgröße
• Finanzen …
ZIELGRUPPENANALYSE
Lebensstil und psychographisches Verhalten
• In welcher momentanen Lebenssituation befindet sie sich?
• Welche Bedürfnisse wurden noch nicht beachtet?
• Was ist das primäre Kaufmotiv?
• Was beeinflusst die Kaufentscheidung?
• Wo und wann wird gekauft, auf welchen Kanälen?
• Wie hoch ist die Kauffrequenz?
• Wie hoch das geschätzte Haushaltseinkommen?
• Welchen Preis will und kann die Zielgruppe zahlen?
• Wie sind die Konsumgewohnheiten?
• Gibt es Markenpräferenzen?
• Welche Hobbys werden ausgeübt?
• Wie stark sind Umweltbewusstsein und Nutzung von Ressourcen ausgeprägt?
Während ein Teil der Zielgruppe beispielsweise eher konservativ sein könnte, können andere dafür umso offener für Neues sein. Diese Vielseitigkeit von Nutzertypen lässt sich am besten veranschaulichen, wenn man seine Zielgruppe weiter segmentiert und in verschiedene Hauptzielgruppen unterteilt – und daraus seine Personas entwickelt.
Zielgruppenanalyse für's Detail
Personas liefern den »Roten Faden«, um die Buyer-Journey der zukünftigen Wunschkunden zu perfektionieren und Vertrauen aufzubauen.
Anonyme Zielgruppen erhalten ein Gesicht
Zielgruppenanalyse mit Personas, wie geht das?
Eine »Persona« (alternativ Benutzer-, Kunden- oder Käufer-Persona) ist ein fiktiv angelegter Charakter, um Nutzer oder Kunden von Produkten oder Dienstleistungen so genau wie möglich zu repräsentieren. Dieser Persona-Charakter wird mit seinen Interessen, Leidenschaften, Gefühlen, Gewohnheiten, Sorgen und Ängsten möglichst detail- und informationsreich beschrieben.
Ziele:
- Die Wünsche und Bedürfnisse eines typischen Nutzers/Kunden zu visualisieren und im (Marketing- und Vertriebs-)Team zu teilen
- Ein konsistentes Verständnis für eine Zielgruppe zu erhalten
- Geschichten und Bilder zu dokumentieren, die ein typischer Nutzer/Kunde erlebt
Hierzu tiefer eintauchen mit unserem Expert-Link »Personas richtig erstellen«
Marktforschung, Online-Tools oder Softwarehilfen – Mittel zur Zielgruppenanalyse
TRADITIONELLE MARKTFORSCHUNG
In der traditionellen Marktforschung ist es üblich, potenzielle Kunden zu Problemen, Vorlieben oder Produkten zu befragen. Für dieses Vorgehen müssen im ersten Schritt Fragen formuliert, dann die Daten erhoben und anschließend statistisch ausgewertet werden.
PRIMÄRFORSCHUNG
Befragung – Persönlich, telefonisch, schriftlich oder online
Beobachtung – Feld- und Laborbeobachtung
Experiment – Labor-, Markt- und Warentests
Panelforschung – Verbraucher-, Handels- und Spezialpanels
Vorteile
• Authentische Daten werden zu einer konkreten Fragestellung erhoben
• Daten sind aktuell und exklusiv
• Die Daten sind problemorientiert, genau und damit entscheidungsrelevant
Nachteile
• Die Antworten können durch die Umstände der Befragung beeinflusst werden
• Hohe Kosten
Beispiele
• Interne Daten sichten: Welche Informationen gibt es bereits? (Sekundärforschung)
• Zielgruppenanalyse eines ähnlichen Produkts auswerten
• Qualitative Interviews und Befragungen durchführen
• Interne Benutzertests durchführen, um Schwachstellen zu eliminieren
• Beobachtungen des Marktes, von Trends und aktuellen Entwicklungen
• Befragung von Vorgesetzten, Kollegen, Kontaktpersonen
SEKUNDÄRFORSCHUNG
Interpretation und Verarbeitung bestehender Daten aus der Primärforschung. Im Fokus stehen dabei zuverlässige Quellen:
1.) Interne Quellen – Absatzzahlen, Statistiken zu Kunden, Lagerbeständen, Umsätzen, Schriftverkehr, Außendienstberichten …
2.) Externe Quellen – Studien und Erhebungen aus der Primärforschung. Aber auch Fachartikel, Mitteilungen von Verbänden, Verlagen und Kammern, amtliche Statistiken, Geschäftsberichte, Gutachten, Kataloge …
Ziele
Relevanz – Sind die gewonnenen Daten wichtig für das Unternehmen?
Vollständigkeit – Wurden alle Aspekte berücksichtigt?
Objektivität – Sind alle subjektiven Einflüsse beseitigt worden?
Zuverlässigkeit – Kann sich das Unternehmen auf die gewonnenen Informationen stützen?
Aktualität – Sind die Daten so aktuell, dass sie heute noch verwendet werden können?
Kosten-Nutzen-Faktor – Passen Aufwand, Leistung und Ergebnis zusammen? Welcher wirtschaftlicher Nutzen kann aus dem Ergebnis gezogen werden?
Vorteile
⋅ Schnelle Verfügbarkeit
⋅ Geringe Kosten
⋅ Unterstützung bei Interpretation und Durchführung der Primärforschung
⋅ Unbeeinflusste Ergebnisse von vordefinierten Fragestellungen
Nachteile
⋅ Fehlende Exklusivität der Daten
⋅ Es stehen nur die Ergebnisse, aber keine Daten zur Verfügung
⋅ Aktualität nicht gegeben
⋅ Fehlende Information über die Vorgehensweise zur Erhebung der Daten
Beispiele
• Mind-Maps
• Inhaltsanalyse
• Multivariate Datenanalyse – mehrere statistische Variablen oder Zufallsvariablen werden gleichzeitig untersucht
DIGITALE MARKTFORSCHUNG
Digitale Marktforschung nutzt die Möglichkeiten heutiger Technik und erforscht Kundenbedürfnisse, Zielgruppen und Märkte mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz (KI), Natural Language Processing (NLP) und Text Analytics. Aber auch mit Softwarehilfen wie Google Trends, Google Suggest oder Keyworddatenbanken.
Vorteile
• Große und repräsentative Datenmengen von tausenden bis mehreren Millionen Beiträgen
• Zielgruppen- und Marktanalysen in Echtzeit
• Emotionale Aspekte wie Gefühle, Gedanken und Wünsche (Insights)
• Unbeeinflusste Ergebnisse von vordefinierten Fragestellungen
• Verbesserung der Kundengewinnung und Kundenbindung (Bedürfnisse, Wünsche, Vorlieben erfassen)
• Trends und Tendenzen im Blick, dabei neue Zielgruppen identifizieren
• Besserer Kontakt zu Influencern
• Ansätze für neue Marketing-Kampagnen
Nachteile
• Schlecht trainierte KIs führen zu Fehlern bei großen Datenauswertungen und stolpern gern mal in die Fake-News-Falle
• Rechtliche Herausforderungen hinsichtlich der DSGVO und ehtischer Fragen
Beispiele
• Datenquellen identifizieren, z.B. Medien, Blogs, Kommentare, Foren, Supportanfragen, Produktbewertungen u.v.m.
• Daten erheben und bereinigen: Kontrolliertes und rechtlich erlaubtes Spidering (Durchscrawlen von Datensätzen)
• Daten analysieren: Natürliche Sprachverarbeitung, Machine Learning, Topic Modeling und KI
• Daten über interaktive Dashboards auswerten und bereitstellen
Beispiel einer einfachen Zielgruppenanalyse:
Ermittlung von Konsumententypen bei Bio-Lebensmitteln in Deutschland nach Altersgruppen
Was auf den ersten Blick nach einer recht gleichmäßigen Grafik aussieht, gibt bei genauerer Betrachtung wichtige Hinweise: Rund neun Prozent der Befragten im Alter zwischen 14 und 29 Jahren gaben an, ausschließlich Bio-Lebensmittel zu kaufen.
Zwischen 14 (!) und 29 Jahren!
Das heißt, nicht nur kurzfristiger Verkauf an junge Zielgruppen sondern das Potential einer langen und loyalen Kundenbindung, die man als Hersteller mit der entsprechenden Produktentwicklung begleiten kann. Hier wird klar, dass dieser Markt ein echtes Wachstumspotential hat.
Also: Wer nur auf die einkommensstärkeren Zielgruppen und üblichen Einkaufsentscheider schielt, verpasst am Ende die Chance eines langfristigen Beziehungsmanagements.